Анекдот в тему Звонок на фирму, которая занимается ремонтом компьютеров: - Мой принтер начал плохо печатать! - Вероятно, его надо просто почистить. Это стоит 50 долларов. Но для вас будет лучше, если вы прочтете инструкцию и выполните эту ра боту сами. Клиент, удивленный такой откровенностью, спрашивает: - А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете бизнесу? - На самом деле это его идея. Мы получаем куда больше прибыли, когда позволяем нашим клиентам сначала самим попытаться что-то от ремонтировать. Интерпретация полученного результата - однозначно творческий процесс и основа для принятия решения о том, какие факторы стоит проанализировать дополнительно. К недостаткам этого метода стоит отнести его субъективность и зависимость от ситуации в компании. Например, если отделы продаж и маркетинга у вас в компании конфликтуют, то эксперты из отдела маркетинга будут уверены, что объем продаж в большей степени зависит от факторов "внедрение [в отделе п
...[ ... ]
Честности ради следует отметить
Честности ради следует отметить, что зависимость в последнем примере можно выявить, скорее всего, просто построив графики двух указанных переменных на одной оси. Но если факторов, влияющих на объем продаж, больше одного, то визуальным анализом обойтись уже не удастся. Такие методы не всегда позволяют получить точный количественный результат (например, что увеличение на 10 % числа посетителей в среднем дает 5 %-ный рост продаж), но в большинстве случае дают верную качественную оценку. Например, вы можете сделать вывод о том, что увеличение числа первичных контактов приводит к снижению объема продаж с лагом в один месяц. Нельзя сразу точно сказать, правилен ли этот вывод, но его следует более детально исследовать, и, возможно, вы придете к заключению, что, увеличивая число первичных контактов, менеджеры тратят меньше времени на каждого клиента в отдельности, что негативно сказывается на результатах работы с ним. Итогом такой аналитической работы может быть установление норматива на ма
...[ ... ]
Выявление однородных сегментов
Выявление однородных сегментов клиентов Многие клиенты имеют одинаковые потребности и схожим образом совершают покупки. Выявление однородных сегментов клиентов позволит сэкономить на затратах по работе с данным клиентом или, наоборот, сделать ему специальное предложение. Примером может быть группа клиентов, которые покупают у вас товары раз в год, так как расходы на это заложены в их бюджет постоянной строкой. На этих клиентов бесполезно оказывать рекламное давление - они не купят больше, - но можно получить от них рекомендации в аналогичные компании. Такие сегменты клиентов либо очевидны на 100 %, так как характеризуются сходством большого числа характеристик, либо их можно выявить только с помощью математических методов. Например, если вы торгуете продуктами питания, то средние школы будут практически заведомо однородным сегментом: у них примерно одинаковые бюджеты в расчете на ученика, они одинаково принимают решения о покупке, покупают схожую продукцию, и т.д., и т.п. С друго
...[ ... ]
расстояние (х,у)= ft(xj - ytf.
расстояние (х,у)= ft(xj - ytf. Необходимо получить численные оценки "меры сходства" между всеми парами клиентов. Чем меньше значение такой оценки, тем более похожи клиенты из соответствующей пары друг на друга по выбранным критериям. Шаг 2. После объединения двух наиболее близких клиентов в один кластер вам необходимо рассчитать расстояние между оставшимися клиентами (каждого из которых можно также считать кластером) и данным кластером клиентов. Наиболее распространен подход, когда в качестве расстояния между кластерами используется расстояние между двумя наиболее близкими элементами кластеров - метод "ближайшего соседа". Итеративно повторяя эту процедуру, постепенно вы, очевидно, объедините всех клиентов в один кластер (рис. 18). Когда же следует остановиться? Шаг 3. В большинстве случае математические методы не позволяют оценить однозначно, на каком шаге стоит остановиться, - только
"Расстояние" и между клиентами (кластерами клиентов) ;AHJ. Клиен
...[ ... ]
Когда стоит применять данные методы
Когда стоит применять данные методы? Несмотря на то что описанные методы чрезвычайно разнообразны и при этом не покрывают и сотой доли всех существующих методов, можно выделить несколько общих фактов, на которые следует обратить внимание. Во-первых, каждый из описанных методов очень чувствителен к информации. Если используемая информация некорректна, то и результат будет соответствующим. Улучшить "качество" информации можно за счет применения информационных систем и контроля работы с ними. Часть вопросов контроля можно "снять" с помощью регламентации работы с информационной системой, часть - с помощью выборочного контроля. Во-вторых, точность каждого метода зависит от объема используемой информации. Чем больше информации о клиентах у вас имеется, тем больше возможностей для применения различных методов ее обработки. Очевидно, что сбор информации - задача трудоемкая и не
всегда осмысленная в рамках конкретной фирмы. В самом деле, вы собираете информацию не для проведени
...[ ... ]
